尼尔森：男性美妆行业的崛起正当时

被称为“美丽经济”的中国化妆品消费在经过30多年的高速发展以后，已成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费市场。近年来,受到经济增速放缓和宏观经济下行等大环境的影响，化妆品行业受到一定冲击。与此同时，行业中一些细分领域也呈现了消费兴趣和消费市场的转移与兴起，男性护肤/化妆品行业正是其中的代表。尼尔森网联AIS全媒体广告监测将根据男性护肤/化妆品行业近年来的广告投放表现，解读这一行业中各品牌的媒体选择偏好和未来市场发展趋势等关键问题。

男性女性对日常护肤的关注竟然差不多？的确如此！

根据近期屈臣氏与尼尔森联合发布的一份覆盖21城市的，针对18-35岁消费者的调研数据显示：83%的受访男性认为护肤十分必要，男性人均日护肤时长为24分钟，与女性人均28.3分钟护肤时间对比不相伯仲。洗面奶，爽肤水和润肤霜是男性最常使用的护肤产品。

图一：男性日常护肤态度及行为分析

报告还显示，有22%的受访男性表示自己平时有化妆，43%的受访男性表示自己日常不会化妆，但是也想尝试。BB霜是男性日常妆容中最常使用的产品。

图二：男性对化妆的态度及行为分析

男性对化妆品/个人卫生用品领域关注度的提高及消费热情的增长，推动了相关行业生产商的产品创新及市场拓展，也带动了广告投放和营销活动的实施。

投放周期明显，2013-2014年为市场快速成长期

尼尔森网联AIS全媒体广告监测2013-2015年数据显示，男性护肤/化妆品广告投放在2013年和2014年进入了一个明显的快速增长期，这两年也是男性护肤/化妆品市场快速推进的发展阶段。随着消费者认知的提升和品牌竞争态势的逐步稳定，广告投放增长也进入平稳期。

从男性护肤/化妆品整体行业来看，广告投放主要由面部清洁用品和身体护理两个子小类驱动，并呈现明显的周期性变化。面部清洁用品集中在每年的4—7月份投放，此后便逐渐走低；身体护理用品则在3—5月份有一小波投放高峰，但更多的是在年末11—下一年1月份集中发力。

图三：男性护肤品行业相关子小类月度投放

男士护肤/化妆品市场现状：外资凶猛，韩束吾尊系列成国货代表

与女性消费者不同，男士护肤/化妆品针对的使用群体集中在中高端收入的人群，且有越来越年轻化的趋势。他们消费更加理性，更注重功能性和品牌知名度。因此，外资品牌的强大影响力和号召力对于抢占男性市场有更大的优势。结合目前男性护肤/化妆品广告投放市场来看，国内男性护肤/化妆品市场的主要竞争还是集中在少数的外资品牌之间。

从广告主/品牌排名来看，整体榜单年度变化性不大，其中欧莱雅（中国）有限公司和妮维雅有限公司连续三年蝉联榜单的前两位。值得注意的是，在2015年1月—8月，国产品牌韩束旗下的吾尊男士系列广告投放表现突出，名列第四。

表一：广告主&品牌投放TOP10（2013-2015）

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体范围：电视、报纸、杂志、电台

数据时间：2013-2015 *2015年数据为1-8月

从投放占比来看，巴黎欧莱雅占据男性整体护肤/化妆品广告投放的51%，妮维雅和曼秀雷敦迅速扩张，分别从2014年的32%和3%增长到38%和9%。

图四：三大外资品牌广告投放占比年度变化

电视媒体是首选，省级地面、市级频道占主体

从分媒体投放情况来看，电视媒体是男性护肤/化妆品行业最主要的投放选择，其次为杂志媒体。考察不同媒体投放在2014年和2015年的同比变化可以看出，2014年男性护肤品行业广告投放增长主要体现在电视媒体；而在2015年电视、电台、杂志类媒体的广告投放均有不同程度的下降，仅报纸广告呈现114%的增长，但这一增长并不能视为整体行业投放倾向的变化，而更多是来自于碧欧泉和LAB SERIES两个品牌的带动，同时二者投放基本都集中在精品购物指南。其中碧欧泉水动力产品作为碧欧泉最畅销男士保湿产品，依旧是投放重点；其次是新推出的焕能润泽产品。LAB SERIES的投放则依次集中在男用青春抗皱水凝霜、男士护肤、男用保湿爽肤水和控油保湿系列。

图五：分媒体广告投放选择

在四级电视媒体中的广告投放方面，省级地面频道和市级地面频道投放占比较高，其中省级地面频道占比最高。对比2014年和2015年能够看到，央视与卫视的占比均出现不同程度的增加，同时在同比增长方面，2015年卫视、省级地面频道和地市台的广告投放都呈现下降局面，只有央视表现出28.2%的增长态势。

图六：四级电视媒体投放占比年度对比

从节目投放选择来看，男性护肤/化妆品的投放主要集中在面部清洁、身体护理、香水/香体露和男士系列产品这四个子小类，且以面部清洁和身体护理为主。新闻/时事是面部清洁产品投放首选，占比重最大，其次是单元剧/连续剧和娱乐节目；单元剧/连续剧则是身体护理产品的投放首选，其次是新闻/时事和娱乐节目。香水/香体露在这两个类别外也比较注重在音乐/艺术节目的投放。

图七：类型节目投放占比

男性美容消费意识觉醒，互动推广助力营销

尽管现阶段，男性护肤/化妆品以洁面和身体护理产品为主，但多元化的诉求趋势正在逐步形成。随着国内男性对“形象工程”的不断关注，男性护肤/化妆品市场不再是面部清洁“一夫当关”，“从头到脚”的个性化美容产品成为主流。伴随着“他”时代的到来，男士防晒、护唇、爽肤水以及彩妆等细分产品将迎来跳跃式发展，以满足完整的男性形象塑造要求。这些细分产品的功效创新或将引发下一轮爆发式消费增长。

当下男性护肤/化妆品的营销重点仍放在电视广告的宣传上。随着消费者购买行为习惯的变化、传媒方式的变迁以及品牌的不同定位将会带来更多的营销选择：一方面，传统媒体硬广投放之外，软广、植入、活动合作、联合营销等多种营销方式被不断试水；另一方面，数字化营销形态和通过交互式品牌活动传递信息的方式更受重视，用于增强消费者的参与感。

以化妆巨头欧莱雅为例，在其调整为以百货渠道、现代渠道、化妆品专营店三大分销渠道为导向的销售团队后，同时积极的进行数字化转型以便加强与消费者的互动与联系，优化消费者的购物体验。例如在品牌推广发布等活动会有实时现场对话聊天，网上直播等等，希望引发消费者对品牌的情感共鸣，而不只是单纯的推销产品。

近几年来，男性美妆市场已经从意识层面上的自我认知过渡到行为层面的购买使用，真正的市场化考验过后也早已从小众转变为大众日常必需品。无论是90后的年轻消费群体，还是70后、80后更具潜力的消费人群，以男性护肤品和基础化妆品为代表的男性美妆行业都受到了前所未有的关注。对于广告主而言，时刻洞察消费者观念和购买习惯的转变，通过有效的广告、营销模式建立品牌与消费者的沟通信道，在互动交流和参与体验中获得更加稳定的用户群体成为下一阶段集中发力的关键。